Marketing na Medicina: Panorama Jurídico

Com o mundo globalizado, a era da tecnologia ligada à internet, em relação as redes sociais, não é novidade que nos dias atuais, o consumidor é muito mais exigente e antenado que antigamente.

Além disso, os pacientes/clientes estão muito mais preocupados com a saúde, beleza e estética, que antigamente, por conta disso, os buscadores e redes sociais tornaram-se a primeira ferramenta de pesquisa de sintomas e para encontrar especialistas e/ou clínicas.

Com isso, abre uma ótima oportunidade para profissionais da saúde, na atração e fidelização de clientes por meio de estratégias de marketing.

Mas, vale a pena investir no marketing? Como o Conselho de Medicina se posiciona a respeito? É isso que veremos a seguir.

1 – Marketing Médico:

Antes da era da internet, a indicação de profissionais da área da saúde eram realizadas no “boca a boca”, catálogos de convênios, listas telefônicas, etc., porém, hoje, na era digital, essa prática perdeu um pouco o foco, em que pese ainda o “boca a boca” tem uma grande força motriz na atração de clientes.

Mas e os clientes que não conhecem serviços médicos prestados? Como fazer?

Sem sombra de dúvidas, a utilização da ferramenta do marketing, melhora as chances no reconhecimento do estabelecimento ou profissional, porém, devemos entender, a utilização dessa ferramenta não é para ter mais pacientes, mas, ajudá-los que tenham o maior número de informações, que automaticamente conduzirá o possível cliente à contratá-lo, é uma consequência óbvia, uma via de mão dupla.

Com isso, dentro de cada especialidade que o profissional ou clínica trabalham, entra o marketing de conteúdo, dentre outras ferramentas do marketing, que é a estratégia focada na distribuição e criação de conteúdo relevante, como artigos, e-books e posts em redes sociais, sem promover explicitamente a marca, mas criando uma relação, um elo entre o profissional e estabelecimentos com possíveis clientes.

 O Marketing de Conteúdo, ajuda seu público-alvo a resolver seus problemas e as clinicas e profissionais que utilizam deste recurso, consequentemente, tendem a virar autoridade no assunto, consequentemente, conseguem mais clientes.

 

Com a utilização do marketing de conteúdo, poderá:

• Conquistar mais pacientes;

• Fidelizar os pacientes atuais;

• Se posicionar como autoridade em determinada área da saúde ou tipo de tratamento;

• Educar a sociedade sobre a importância de certas atividades ou perigos de alguma doença específica.

Ou seja, é através do marketing que irá criar, comunicar e entregar algo de relevante, de valor ao público, se destacando no mercado, com estratégias bem definidas, entendendo o que envolve cada uma dela, mas, buscando sempre atender as definições estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina.

 

2 – Critérios definidos pelo Conselho Federal de Medicina para o Marketing:

O crescente número de denúncias realizadas nos Conselhos Regionais de Medicina, em relação à publicidade médica, com o exercício antiético da Medicina, tem sido uma preocupação corrente dos Conselhos Regionais e Federal de Medicina profissionais da área jurídica e empresas de marketing, sendo, que para o exercício da medicina com dignidade, os profissionais e estabelecimentos, não precisam fazer concorrência desleal com seus colegas, através de meios antiéticos para se promover.

O Marketing Médico é legal, é permitido, mas, deve atender as normas estabelecidas, podendo os profissionais e estabelecimentos buscarem o conhecimento adequado à matéria, ou através de assessorias de marketing e jurídica.

Para os profissionais e estabelecimentos que já utilizam essa ferramenta e aqueles que venham a utilizar, devem saber quais são as limitações, obrigações e responsabilidades definidas, para não incorrerem em qualquer prática vedada e até podendo responder processos éticos-profissionais e sindicâncias.

Neste contexto, buscamos trazer algumas das normas mais importantes que devemos nos preocupar, sendo elas:

• Lei nº 3.268/57, que dispõe sobre os Conselhos de Medicina;

• Código de Publicidade na Medicina (Resolução nº 1.974/2011, do CFM), que de forma geral, estabelece os critérios para propaganda na medicina;

• Código de Ética Médica (Resolução nº 1.931/09, do CFM);

• Código de Processo Ético-Profissional (Resolução nº 2.145/2016, do CFM); e

• Novo Código de Ética Médica (Resolução nº 2.217/2018), que entrará em vigor somente em 01/05/2019.

É importante frisar, que todos os estabelecimentos que prestam qualquer tipo de serviço médico e utilizam a ferramenta do marketing, devem obrigatoriamente atender as normas estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina e Conselho Regional onde eles se encontram.

 

I – Código de Publicidade Médica (Resolução nº 1.974/2011, do CFM):

A Resolução nº 1.974/2011, do CFM, estabelece, de forma geral, os critérios para propaganda na medicina, como anúncios, divulgação de assuntos médicos, o sensacionalismo, a autopromoção e proibições referentes à matéria.

O Código define como anúncio, publicidade ou propaganda, como qualquer meio de divulgação da atividade profissional de iniciativa, participação ou anuência do médico.

Assim, todos os anúncios devem conter obrigatoriamente o nome do profissional, a especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM, número da inscrição junto ao CRM e, quando especialista, o número de registro de qualificação.

Para anúncios de estabelecimentos de saúde, deve constar o nome do médico diretor técnico, sua inscrição perante o CRM onde se localiza o estabelecimento, sendo, que os Diretores Técnicos respondem por qualquer prática realizada pelos estabelecimentos.

O médico pode prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos, versando sobre assuntos médicos de fins estritamente educativos, devendo evitar a autopromoção e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profissão, podendo também anunciar seus cursos e atualizações realizados, desde que relacionados à especialidade ou área de atuação, devidamente registrada no conselho.

Nos trabalhos e eventos científicos em que a exposição da figura do paciente seja imprescindível, o médico deverá obter prévia autorização expressa ou de seu representante legal.

Vale destacar, que o médico não deve permitir que seu nome seja incluído em concursos ou similares, cuja finalidade seja para escolher o “médico do ano”, “destaque”, “melhor médico” ou outras denominações que visam ao objetivo promocional ou de propaganda, individual ou coletivo.

O Código de Publicidade Médica, veda ainda as práticas de:

1. Anúncios, que os profissionais não forem especialistas, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade;
2. Anunciar aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada;
3. Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina, e entidades sindicais ou associações médicas;
4. Permitir que o nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;
5. Permitir que o nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico;
6. Fazer propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica;
7. Expor a figura do paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do mesmo;
8. Anunciar a utilização de técnicas exclusivas;
9. Oferecer seus serviços por meio de consórcio e similares;
10. Oferecer consulta a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial;
11. Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
12. O anúncio de pós-graduação para a capacitação pedagógica em especialidades médicas e suas áreas de atuação, ainda que em instituições oficiais ou por estas credenciadas, exceto quando estiver relacionado à especialidade e área de atuação registrada no Conselho de Medicina.

 

II – Código de Ética Médica – Resolução nº 1.931/09, do CFM:

O atual Código de Ética possui ao todo 25 princípios, 10 normas que fundamentam os direitos profissionais, 118 normas morais e 04 disposições gerais, possuindo ainda uma proximidade singular com o Código de Publicidade Médica, pois este último deriva do código de ética.

Para entendermos melhor, devemos primeiro iniciar pelos princípios basilares do código de ética, aqueles que se aplicam ao marketing na medicina, devendo entender que:

1. O objetivo do profissional médico é a saúde do ser humano, devendo agir com zelo, capacidade profissional e desempenho ético da medicina;
2. A Medicina não pode ser exercida como forma de comércio;
3. O trabalho do médico não pode ser explorado por terceiros com objetivos de lucro, finalidade política ou religiosa.
4. O médico deve empenhar-se à educação sanitária
5. O médico se responsabiliza em caráter pessoal e nunca presumido, pelos seus atos profissionais, resultantes de relação particular de confiança e executados com diligência, competência e prudência.
6. O Médico quando envolvido na produção de conhecimento científico, deve agir com isenção e independência, visando ao maior benefício para os pacientes e a sociedade.
7. Sempre que participar de pesquisas envolvendo seres humanos ou qualquer animal, o médico respeitará as normas éticas nacionais, bem como protegerá a vulnerabilidade dos sujeitos da pesquisa.

Agora, o que é vedado ao médico e estabelecimentos, segundo o Código?

1. Praticar concorrência desleal com outro médico.
2. O exercício mercantilista da Medicina.
3. Assumir responsabilidade por ato médico que não praticou ou do qual não participou.
4. Desobedecer aos acórdãos e às resoluções dos Conselhos Federal e Regionais de Medicina ou desrespeitá-los.
5. Revelar fato de que tenha conhecimento, salvo por motivo justo, dever legal ou consentimento, por escrito, do paciente, permanecendo esta proibição mesmo que o fato seja de conhecimento público ou paciente falecido; b) quando de seu depoimento como testemunha. Nessa hipótese, o médico comparecerá perante a autoridade e declarará seu impedimento; c) na investigação de suspeita de crime o médico estará impedido de revelar segredo que possa expor o paciente a processo penal.
6. Fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir pacientes ou seus retratos em anúncios profissionais ou na divulgação de assuntos médicos, em meios de comunicação em geral, mesmo com autorização do paciente.
7. Permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em qualquer meio de comunicação de massa, deixe de ter caráter de esclarecimento e educação.
8. Divulgar informação sobre assunto médico de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico.
9. Divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta que ainda não esteja reconhecido cientificamente por órgão competente.
10. Consultar, diagnosticar ou prescrever por qualquer meio de comunicação de massa.
11. Anunciar títulos científicos que não possa comprovar e especialidade ou área de atuação para a qual não esteja qualificado e registrado no CRM.
12. Participar de anúncios de empresas comerciais qualquer que seja sua natureza, valendo-se de sua profissão.
13. Apresentar como originais quaisquer ideias, descobertas ou ilustrações inverídicas.
14. Deixar de incluir, em anúncios profissionais de qualquer ordem, o número de inscrição no CRM, sendo que para estabelecimentos, deve constar também os dados do Diretor Técnico.

III – Das Penas disciplinares:

Acarretando a desobediência das normas estabelecidas, poderá o acusado responder processo ético-profissional e sindicância, incorrendo ao final de cada processo uma penalidade, sendo, que para qualquer aplicação de pena, deverá, obrigatoriamente  o processo administrativo obedecer todos os ritos processuais estabelecidos pela Lei nº 3.268/57 e Resolução nº 2.145/2016, do CFM (Código de Processo Ético-Profissional), sendo competente para julgamento o Conselho Regional onde o profissional e/ou estabelecimento esteja inscrito.

Ainda, somente poderá ocorrer o processo administrativo, quando for instaurado diretamente pelo Conselho Regional ou houver alguma denúncia escrita ou verbal, com identificação completa do denunciante e fatos devidamente comprovados ou que leve a crer a ocorrência de eventual desobediência as normais estabelecidas.

É importante frisar, que nenhuma denúncia anônima, seja ela verbal ou escrita poderá ser recebida e processada, sob pena de nulidade, bem como, o profissional jamais poderá responder mais de um processo administrativo sobre o mesmo fato.

Mas, se eventualmente cometer alguma infração, o que o CFM fala?

Segundo a Lei nº 3.268/57, que dispõe sobre os Conselhos de Medicina, o art. 20, deixa claro que:

Art. 20 Todo aquele que mediante anúncios, placas, cartões ou outros meios quaisquer, se propuser ao exercício da medicina, em qualquer dos ramos ou especialidades, fica sujeito às penalidades aplicáveis ao exercício ilegal da profissão, se não estiver devidamente registrado.

Sendo, que na eventual infração de qualquer imposição pelo CFM, serão aplicadas as seguintes penas disciplinares, de acordo com art. 22, da Lei nº 3.268/57:

Art. 22. As penas disciplinares aplicáveis pelos Conselhos Regionais aos seus membros são as seguintes:

1. a) advertência confidencial em aviso reservado;
2. b) censura confidencial em aviso reservado;
3. c) censura pública em publicação oficial;
4. d) suspensão do exercício profissional até 30 (trinta) dias;
5. e) cassação do exercício profissional, ad referendum do Conselho Federal.

Mas, como estas penas são aplicadas? Segundo o art. 22, salvo os casos de gravidade manifesta, que exijam aplicação imediata da penalidade mais grave, a imposição das penas será gradual. Ou seja, será observado se o denunciado já foi punido alguma vez, se é reincidente ou não.

Além das penas aplicáveis, o Código de Processo Ético-Profissional, estabelece, que as partes poderão se conciliar, que somente será admitida nos casos em que não envolvam lesão corporal de natureza grave, assédio sexual ou óbito do paciente.

Ou, o Termo de Ajustamento de Conduta – TAC, onde será reconhecida implicitamente que a conduta ofende ou pode ofender interesse ético individual ou coletivo, assumindo, perante órgão público o compromisso de eliminar a ofensa ou o risco, através da adequação de seu comportamento às exigências legais e éticas, mediante formalização de termo, ficando o processo administrativo, até seu cumprimento total, ficando o médico impedido de firmar TAC pelo prazo de 05 (cinco) anos.

Ambos, o ato de conciliação ou Termo de Ajustamento de Conduta – TAC, dependem da proposta do conselheiro sindicante ou de outro membro, com aprovação da câmara de sindicância.

E, havendo qualquer decisão com imposição de qualquer penalidade, caberá recurso, no prazo de 30 (trinta) dias, contados da ciência ao Conselho Federal, sem efeito suspensivo, salvo os casos censura pública em publicação oficial; suspensão do exercício profissional até 30 (trinta) dias; cassação do exercício profissional, ad referendum do Conselho Federal, em que o efeito será suspensivo.

 

Relatório da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, do CRM/SC – 2013 – 2015:

Segundo o Relatório de Atividades exercidas pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos – CODAME, do Conselho Regional de Medicina de Santa Catarina, referente a gestão de 2013-2015, no ano de 2012, houveram 02 (duas) aplicações de penalidades por infrações na publicidade da medicina, subindo para 03 (três) no ano de 2013 e 07 (sete) penalidades no ano de 2014.

No mesmo tempo, houveram 32 (trinta e duas) denúncias para profissionais como pessoas físicas, 145 (centro e quarenta e cinco) denúncias para estabelecimentos, registrados como pessoas jurídicas e 88 (oitenta e oito) denúncias para estabelecimentos de saúde não registrados como pessoas jurídicas. Sendo, que destas, houveram 101 (cento e uma) divulgações de especialidades sem registro (RQE), 88 (oitenta e oito) sem registro como pessoa jurídica, 37 (trinta e sete) com ausência de inscrição no CRM.

A Comissão apresentou um número exorbitante de denúncias recebidas e apurações de infrações, mas, que tende a crescer, em razão da era digital e redes sociais, caso os profissionais e estabelecimentos não tenham uma correta definição da aplicação correta da ferramenta do marketing e conhecimento e/ou assessoria jurídica e de marketing.

É importante destacar, que somente 1% dos processos administrativos instaurados acarretaram em absolvição do denunciado, sendo, que 75% dos processos administrativos, houve a aplicação da penalidade “censura pública em publicação oficial”, ou seja, os profissionais e estabelecimentos sujaram seus nomes, vez que não atenderam as normas estabelecidas, sendo preciso frisar, que ocorrência de nova infração sobre a mesma matéria para estes estabelecimentos e profissionais, estarão sujeitos a suspensão do exercício profissional de até 30 (trinta) dias e/ou cassação do exercício profissional, sendo, que para todo estabelecimento, responde diretamente o Diretor Técnico e demais profissionais que participaram da infração.

 

IV – Novo Código de Ética Médica – Resolução nº 2.217/2018, do CFM:

O Novo Código de Ética, entrará em vigor somente dia 1º/05/2019, e possui ao todo 25 princípios, 10 normas que fundamentam os direitos profissionais, 118 normas morais e 04 disposições gerais, o mesmo número que o código atual possui.

Segundo o relator do Novo Código (José Fernando Maia Vinagre):

“Como inovação, restou inserido no novo Código de Ética Médica dispositivo que trata da utilização das mídias sociais e instrumentos correlatos, impondo ao médico a obrigatoriedade do respeito às normas emanadas pelo Conselho Federal de Medicina.”

Entretanto, as mesmas normas estabelecidas anteriormente pelo Código em vigência, em relação ao marketing médico, permanecem no Novo Código, sem alterações, valendo-se assim a exposição já feita.

Veja, que a utilização do marketing na medicina é permitida, porém, a utilização desta ferramenta deve seguir as normas legais e aquelas estabelecidas pelo Conselho de Medicina.

É importante destacar, que com a era digital, o consumidor é muito mais exigente que antigamente e por esse motivo, na pesquisa de algum profissional ou estabelecimento, a primeira ferramenta de pesquisa é o google ou redes sociais, tornando uma ótima oportunidade na atração e fidelização de clientes, criando autoridade sobre determinada área de atuação e educando a sociedade, através de estratégias concretas de marketing, mas sempre atendendo às normas estabelecidas.